Was sind Conversions?
Der Ausdruck der Conversion stammt ursprünglich aus dem klassischen Marketing. Es beschreibt die Erreichung eines Ziels, welche messbar gemacht wird. Die Zielperson, ein Mitglied der Zielgruppe, wird durch die Conversion konvertiert. Dies kann beispielsweise die Konversion von einem Interessenten zu einem Kunden sein.
Im Online Marketing ist die Conversion ein Teil des Webtrackings oder der Web-Analyse. Die wichtigste Kenngröße ist die Conversion-Rate oder auch Konversionsrate. Sie beschreibt den Anteil der Zielgruppe, die ein bestimmtes Ziel (Goal) erreicht hat und damit konvertiert wurde.
Beispiele für Conversions im Online Marketing:
- Ausfüllen eines Kontaktformulars, der Besucher wird zum Interessenten
- Das Registrieren in einem Online-Shop, der Interessent wird zum (potentiellen) Kunden
Im Online Marketing stammen die Daten für die Verfolgung von Conversions üblicherweise von den betriebenen Content-Management-Systemen oder den Systemen eines Fremdanbieters, die zuvor über einen Skript-Code in die eigenen Systeme eingebunden wurden.
Conversion-Trichter
Ein wichtiges Instrument zur Analyse von Conversions sind grafische Darstellungen in Form von Trichtern. Diese Trichter werden von oben nach unten zunehmend kleiner, sie enthalten also immer weniger Besucher.
Auf der rechten Seite sehen Sie einen beispielhaften Conversion-Trichter für einen Online-Shop.
Die erste Conversion bezeichnet den Prozess des Erreichen des Warenkorbes (am besten im gefüllten Zustand). Der Besucher wird damit zum potentiellen Käufer. Die Zahlen zeigen, dass nur etwa 60% der Kunden, die den Warenkorb erreichen auch den Bestellvorgang starten.
100% der Kunden, die den ersten Schritt des Bestellvorgangs erreichen, schließen diesen ab und gelangen zum zweiten Schritt, in dem Zahlungsinformationen hinterlegt werden sollen.
Am nächsten und letzten Trichter sehen wir eine kritische Erkenntis. Nur zwei Drittel der potentiellen Besteller füllen tatsächlich das Zahlungsformuar aus und schließen ihre Bestellung damit ab.
Dies kann ein Indiz dafür sein, dass nicht die korrekten Zahlungsweisen angeboten werden oder die Seite nicht die nötige Seriösität vermittelt. Häufig wird auch fehlende Verschlüsselung mit SSL-Zertifikat als Abbruchkriterium genannt.
Wie man sieht, sind Conversion-Trichter eine tolle Technik um schnell größere Besucherströme grafisch darzustellen. Aus diesen Zahlen können sehr einfach Maßnahmen geplant werden.