Die wichtigsten Kennzahlen der Erfolgskontrolle
Die folgende Rangliste stellt die wichtigsten Kennzahlen der Erfolgskontrolle im Online Marketing dar. Die Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, gibt aber einen Einblick in die Erfolgskontrolle im Online Marketing.
Platz 5 - Page Views und Verweildauer
Page Views sind die Zahl der tatsächlich insgesamt getätigten Einzel-Dokument-Abrufe.
Die Verweildauer ist die Zeit, die ein Besucher insgesamt pro Besuch auf allen Einzelseiten verbringt.
Page Views sind heutzutage keine bedeutende Messeinheit mehr. Sie sind allerdings für den Werbemarkt immer noch wichtig, da Werbeschaltungen üblicherweise im Tausend-Kontakt-Preis kalkuliert werden, welcher sich an den Page Views orientiert, selten auch an den Unique Visitors (einzeln identifizierbare Besucher). Der Tausend-Kontakt-Preis gibt an, wie teuer die Schaltung einer Anzeige ist, die 1000 Mitglieder der Werbe-Zielgruppe erreicht.
Der durchschnittliche Besucher dieser Seite erzeugt übrigens im Schnitt 7 Page Views und verbringt etwa 7 Minuten mit dem Lesen der Inhalte. Das ist etwa dreimal, beziehungsweise 70 mal so viel oder lange wie auf vergleichbaren Seiten der Branche.
Platz 4 - Visits
Die Visits oder Besuche sind die bereinigten Page Views. Seitenabrufe der gleichen IP-Adresse oder dem selben Cookie (oder einem ähnlichen Wiedererkennungsmerkmal) werden zu Besuchen gruppiert. Ein Besuch umfasst also üblicherweise eine ganze Reihe von Page Views.
Visits sagen allerdings immer noch nichts über die Güte der Besucher aus. Insbesondere ist nicht geklärt, ob die Besucher überhaupt Interesse am Produkt oder der Dienstleistung zeigen.
Platz 3 - Absprungrate
Die Absprungrate oder Drop Rate ist die erste Kennzahl, die tatsächlich für nicht-technische Optimierungen herangezogen werden sollte. Ist die Absprungrate einer bestimmten Unterseite besonders hoch, so sollte geklärt werden, was den durchschnittlichen Besucher an dieser Seite abstoßen ("drop") könnte.
Erster Kandidat für eine Seite mit einer üblicherweise hohen Absprungrate ist die Startseite. Häufig sucht der Besucher einfach etwas gänzlich anderes. Eine erhöhte Absprungrate ist hier also zumindest vertretbar. Optimierungen der Startseite zählen zu den wichtigsten Optimierungen, da die Startseite das erste Dokument ist, das ein Besucher zu Gesicht bekommt. Es gilt den Besucher auf emotionaler Ebene zu überzeugen.
Eine erhöhte Absprungrate auf der Seite mit den Preislisten spricht dafür, dass Ihr typischer Besucherkreis preisbewusster ist als Sie bisher dachten.
Platz 2 - Konversionsraten und Gesamt-Konversionsrate (Goals)
Die Konversionsraten sind insbesondere für Shops eine der wichtigsten Kennzahlen. Letztlich geht es im E-Commerce vor Allem ums Verkaufen. Auf dem Weg zum Verkauf und damit durch den Online-Shop durchläuft der potentielle Kunde eine Reihe von Schritten, sogenannte Goals oder Einzelziele.
Bei einem Online-Shop sind dies insbesondere: Die Startseite, die Produktübersicht, die Detailsuche, die Produktdetailseite, der Warenkorb und die verschiedenen Stufen des Bestellprozesses.
Beim Durchschreiten jedes einzelnen dieser Schritte findet üblicherweise eine Konversion (Umwandlung) statt. Beispielsweise wandelt sich ein Besucher zum Interessenten oder im weiteren Prozess vom Interessenten zum Käufer.
Es gilt, diese Konversionen genau zu studieren. An welchen Stellen bauen Sie Ihren Kunden hohe Hürden auf? Schrecken beispielsweise Ihre angebotenen Zahlungsweisen ab?
Das hohe Maß an Informationen, das diese Kennzahl in sich birgt, macht es zu meinem Platz 2.
Platz 1 - Return on Investment (ROI)
Der Return on Investment gibt im Online Marketing an, wie erfolgreich Investitionen in Marketing-Maßnahmen in Relation zu den Kosten sind. Der ROI benötigt also einen Bezug zwischen einer Maßnahme und den Erfolgen, die sich darauf zurückführen lassen. Häufig werden hierfür technische Mittel verwendet wie Affiliate-Tracking, also das Verfolgen von Klicks auf fremden Seiten mit dem Ziel, die Erlöse aus den vermittelten Besuchern, den Kosten der Linkplatzierung gegenüberzustellen.
Der ROI wird häufig von Webanalyse-Programmen automatisch ermittelt. Er ist dann aber nur eine Näherung.
Als Kennzahl lassen sich am Return on Investment schnell die Erfolge von Werbemaßnahmen erkennen. Durch seine hohe Aggregiertheit ist es allerdings sehr schwierig aus ihm direkt abzulesen, an welchen Stellen Ihr Projekt noch Optimierungspotentiale aufweist.