Was ist Online Marketing?
Online Marketing ist die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen über das Internet. Das moderne Online Marketing greift dabei viele Konzepte des klassischen Marketings auf. Konzepte wie AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) haben daher weiterhin ihre Gültigkeit. Sie werden jedoch um eine Reihe neuer Anforderungen ergänzt.
Die hohe Effizienz des Online Marketings liegt vor allem in seinem Medium, dem Internet, begründet. Der einzelne Kundenkontakt erzeugt nur vernachlässigbare Kosten. Kehrseite der Medaille ist jedoch ein stark umkämpfter Markt. Konkurrenten treffen im Internet unweigerlich aufeinander. In der Regel findet dieser Kampf deutlichen Ausdruck in der Umwerbung begehrter Begriffe bei Suchmaschinen.
Suchmaschinen haben zentrale Bedeutung
Gute Platzierungen bei beliebten Keywords wie "Hotel Langenargen" mit ca. 15.000 monatlichen Suchvorgängen werden zu zentralen Zielen vieler regionaler Unternehmen. Wer bei einem solchen Begriff auf den ersten Plätzen steht kann mit einer Vielzahl hochrelevanter Besucher rechnen (das heißt: Besucher mit einem echten Interesse an einem Kaufabschluss).
Durch diese Macht der Suchmaschinen hat sich das Prinzip umgekehrt. Der Unternehmer geht nicht mehr auf den Kunden zu und umwirbt ihn. Vielmehr versucht der Unternehmer überall dort zu sein, wo potentielle Kunden nach Angeboten suchen. Der Markt wird zunehmend nachfragerorientiert.
Lose Bindung zwischen Nachfrager und Anbieter
Ein weiterer zentraler Aspekt ist die lose Bindung zwischen Anbieter und Nachfrager. Möchte oder kann der Anbieter eine Leistung nicht schnell und unkompliziert erbringen, so ist die Konkurrenz immer nur einen Klick entfernt. Es gilt also, den Kunden zu umsorgen und ihm seine Wünsche von den Klicks abzulesen (im Rahmen einer regelmäßigen Website-Erfolgskontrolle).
Ziel muss es sein, zentrale Inhalte schnell zu liefern. Routinierte Surfer sind nicht gewillt lange nach Informationen zu suchen.
Schritt für Schritt: Das AIDA-Prinzip
Trotz dieses Umstandes sollte man versuchen, den Besucher nach dem klassischen AIDA-Prinzip zu Zielen (sogenannten Goals, beispielsweise einer Buchung) heranzuführen. Es gilt, die richtigen Inhalte auf den richtigen Seiten zu platzieren. Dies vollzieht sich in der Regel in einem 4-Stufen-Prozess, dem sogenannten AIDA-Prozess.
Zunächst sollte der Besucher emotional angesprochen werden. Er muss Lust am Produkt bekommen (Aufmerksamkeit, Attention). Erst wenn der Besucher seine emotionalen Vorbehalte gegenüber einem Angebot überwunden hat, ist er bereit Sachinformationen zum Produkt aufzunehmen. Er entwickelt sachliches Interesse am Produkt (Interest). Wird dieses sachliche Interesse durch gute Verkaufsargumente, insbesondere durch bestimmte Attribute des Produktes unterstützt, so kann aus dem sachlichen Interesse ein Besitzverlangen (Desire) entstehen. Dieses Besitzverlangen ufert im Idealfall in einer Kaufentscheidung und damit einhergehend mit einer Kaufhandlung (Action).
Grafikdesign oft überbewertet
Ohne Frage: Ein gutes grafisches Design ist wichtig. Es erlaubt eine engere Kundenbindung, indem es dem Kunden grafische Elemente zur Wiedererkennung liefert. Es lässt Navigationselemente schnell erkennen und erhöht damit die Geschwindigkeit, in der ein Besucher Informationen erfassen kann.
Dennoch ist das Grafikdesign im Kontext des Online Marketings überbewertet. Grafikdesigner erledigen auch heute noch einen Großteil der Website-Konzeption und der technischen Umsetzung der meisten KMUs. Der Fokus liegt hierbei in der Regel auf einer schnellen Übertragung der Entwürfe auf das Internet. Suchmaschinenoptimierung, die Psychologie des Mediums, eine durchdachte Navigationsstruktur, sowie Funktionalität und Sicherheit geraten hierbei ins Hintertreffen, dabei haben diese Themen häufig höhere Auswirkungen auf den Erfolg einer Online Marketing-Strategie als ein durchdachtes Grafikdesign.
Die Erstellung einer Internetseite ist erst der Anfang
Soll eine Online Marketing-Strategie erfolgreich sein, so beginnt mit dem Onlinestellen einer neuen Internetseite eine ganze Reihe wiederholender Prozesse. Eine kontinuierliche Erfolgskontrolle hilft zu verstehen, wie Besucher mit dem eigenen Onlineangebot interagieren. Auf Basis dieser erhobenen Daten gilt es Maßnahmen zu ergreifen.
Ziel aller Maßnahmen
Oberstes Ziel aller Online Marketing - Maßnahmen ist der unternehmerische Vorteil (Benefit). Es gilt frühzeitig Einzelziele zu definieren, die das Gesamtziel zerlegen und schrittweise erreicht werden können. Beispiel eines solchen Einzelzieles ist eine Buchungssteigerung um 20 Prozent. Durch diese Meßbarmachung der strategischen Ziele kann der Erfolg bewertet werden und den Aufwendungen gegenübergestellt werden.